Fijación de precios para diferenciarse y para penetrar el mercado
Cuando se trata de alcanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos mercados, nos podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente a los objetivos y estrategias de fijación.
A menudo, el gerente comercial, en los primeros momentos o fases de la vida de un producto, puede escoger entre fijar un precio alto (diferenciarse), para maximizar la contribución unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel relativamente bajo (penetrar), para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que los competidores penetren en dicho mercado.
Una estrategia de fijación de precios para diferenciarse tiene la ventaja de que permite que, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y que, por tanto, están dispuestos a pagar los precios más altos.
Más adelante, a medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmentos de mercado. Teóricamente, esto se produce por orden de mayor a menor valor del producto para distintos grupos de consumidores. En principio, una estrategia de ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado potencial, debe maximizar los beneficios totales. Desde el punto de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal manera de actuar también puede ser útil, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto e n sus fases de introducción.
Por ejemplo, Polaroid introdujo sus primeras máquinas de fotografía instantánea en 1948 a precios superiores a 200 dólares. Luego, paulatinamente, fue sacando al mercado modelos, hasta que en 1965 lanzó el modelo Swinguer, cuyo precio de venta era inferior a 20 dólares.
Sin embargo, una estrategia de diferenciarse llevada a cabo por una empresa innovadora puede ser una invitación abierta a que las empresas competidoras entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores. Esto es típico, por ejemplo, de las mercancías de alta moda.
El creador de la moda puede darse por satisfecho con diferenciar el mercado y dejar el mercado masivo a los imitadores, o quizá no le queda más remedio que aceptar estos hechos.
Alternativamente, una estrategia de fijar los precios para lograr penetración implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar recompensas muy elevadas. Para ganar la apuesta deben darse varias condiciones.
El producto debe estar completamente libre de cualquier defecto. De no ser así, el vendedor corre el riesgo de generar una demanda muy alta con los precios bajos anunciados, y encontrarse entonces con importantes problemas de mantenimiento y de servicio, que pueden llevarle incluso a tener que retirar el producto del mercado.
Los consumidores potenciales deben adoptar el producto rápidamente, sin tener que probarlo durante largos períodos de tiempo. De no ser así, las empresas competidoras tendrán tiempo suficiente para poner a punto sus propios programas de marketing.
La empresa debe disponer de suficiente capacidad productiva y tener a punto los canales de distribución, a fin de poder satisfacer rápidamente la demanda generada. El éxito de una estrategia de penetración depende de manera muy crítica de la rapidez y de no dar a los competidores ninguna oportunidad para reaccionar
