Estrategias de marketing internacional

Las estrategias de marketing internacional son un conjunto integrado de medidas acorde con los recursos de la empresa. Con el objetivo de aumentar el bienestar de la misma en el largo plazo y garantizarle una ventaja sostenible respecto de sus competidores para atender las necesidades de los consumidores, tanto nacionales como internacionales.

Estrategia de estandarización

Consiste en establecer un tipo de producto en varios mercados, para obtener beneficios tales como economías de escala, que significa adquirir materia prima en volúmenes considerables para reducir costos de compra y homogenizar los gustos de los consumidores. Para esto es necesario evaluar el mercado donde se está llevando a cabo esto, para que los gustos concuerden, el producto tenga éxito y sea competente, entre otras ventajas.

Por ejemplo, fabricar acero con un costo bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplean hornos eléctricos y producción en continuo permiten producir a bajo costo en instalaciones más pequeñas, pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción.

Estrategia de adaptación

Este tipo de estrategia se refiere a poner un producto en un determinado mercado dándole el enfoque que este requiera. Es decir, tener en cuenta gustos, preferencias y costumbres de los clientes, así como el ámbito legal del país, entre otras cosas.

Dos claros ejemplos de adaptación y estandarización son Coca-Cola y McDonald’s, ya que la idea de negocio y producto son las mismas alrededor del mundo. Sin embargo, adaptan los gustos de los clientes. En el caso de Coca-Cola, sus campañas publicitarias varían según el mercado, y en el caso de McDonald’s su producto se adapta al mercado objetivo.

Estrategia de diferenciación

Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.

Estrategia de crecimiento

Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente, se recomienda la diversificación concéntrica. En ella, la empresa entra en nuevos negocios, pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y con ventajas competitivas.

Por ejemplo, la empresa Inditex (Grupo ZARA, etc) se diversifica en diferentes cadenas de ropa, cada una con su marca, imagen y posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas sostenibles.

Parte de la estrategia general es una estrategia de marketing mix que se refiere al desarrollo de programas de marketing concretos centrados en las características exclusivas de los mercados y los consumidores objetivo seleccionados.